Обсуждение открыла директор издательства Roca Бланка Роса Рока, рассказавшая историю о том, как летом 2012 года она решила снизить цену на электронную версию книги «Врач» Ноя Гордона с 9,90 доллара до 3,90 доллара и благодаря этому продала за день более 23 тысяч экземпляров. Через сутки издательство вернулось к прежней цене 9,90 доллара, однако благодаря тому, что книга попала в список наиболее продаваемых, она продолжала хорошо раскупаться. Ее ежедневные продажи превысили 11 тысяч экземпляров. 
Бланка Роса считает, что в рыночной политике снижение цены на один день или на выходные является основополагающим для того, чтобы заявить о книге. Как следствие, даже после того, как издательство возвращается к обычной цене, продажи держатся на хорошем уровне. «Положения договоров на издание, устанавливающие, что цена электронной книги не может быть ниже печатной книги, являются ошибочными – считает она, потому что покупатели весьма чувствительны к ценам и не готовы платить больше 9 евро за одну электронную книгу». Поэтому она считает, цены на электронные книги не должны копировать цены на печатные издания. «В таком случае, рынок их просто не примет», добавляет она.
Низкие цены
И именно во время этого рекламного снижения и возникают серьезные проблемы. Испанские издательства, связанные с международными издательскими домами, свободно устанавливают цены на электронные книги, точно так же, как это делают Google и Amazon. Испания же, присоединившись к Закону о фиксированной цене, не может на это пойти (если какой-либо издатель, скажем, предлагает книгу по сниженной цене, то он обязан сделать это во всех местах продажи).
Мануэль Хиль из издательства Siruela хорошо об этом пишет в своей статье «Уловки и мистификации фиксированной цены. Ряд причин, побуждающих к обсуждению». Как считает автор, «книгоиздательство стоит весьма удаленно от остального потребительского мира. Любой, кто пройдется по центральной улице любого города, заметит, что стимулирование потребления в современной торговле осуществляется посредством рекламных щитов, объявляющих о скидках, сезонных снижениях цен и акциях по продаже определенных товаров. Все торговые заведения Испании сообщают о скидках, но только не книжные магазины. Книжные магазины тоже должны получить возможность проведения таких кампаний. В периоды низкого спроса покупателя можно заманить только периодическими предложениями о снижении цены».
По мнению Хиля, заскорузлые защитники фиксированной цены даже не удосужились задуматься о том, что в Испании сейчас кризис, доходы населения упали, много людей не имеют работы или заняты в теневой экономике. А те, у кого работа есть, особенно деньги не тратят, поскольку берегут их на черный день, если вдруг пополнят ряды безработных.
Хорхе Хименес Беч из издательства Alberdania смотрит в суть экономического кризиса и заявляет, что «в данный момент главным является не получение прибыли, а правильное прогнозирование спроса и предложения в соответствии со своими интересами как макродистрибьютеров, обладающих практически неограниченным доступом к информации и анализу данных».
Луис Солано, представляющий издательство Libros del Asteroide, высказывает сомнения относительно способов предоставления скидок, используемых Google и Amazon. Этой же точки зрения придерживаются Белен Лопес Селада, директор издательства Temas de Hoy, и Даниэль Фонт де Матас, заведующий отделом маркетинга электронных изданий в издательстве Grupo Planeta, продолжающие выступать в защиту Закона о Книгах, который устанавливает единую цену на книжную продукцию для всех точек продажи. Лаура Уэрга из издательства Rayo Verde не участвует в этой полемике. Она не продает ни через Google, ни через Amazon, поскольку «меня интересует не доходность книги, а ее культурная ценность».
Желая как-то развить эту тему, Хавьер Селайя из издательства Dosdoce только что опубликовал статью о динамичных ценах, в которой подчеркивает, что динамичная цена не равнозначна свободной цене, тем более, что издательства постоянно контролируют розничные цены: «зачастую – поясняет он – неправильно ставится вопрос о ценах на электронные книги в интернете. Вопрос не столько заключается в установлении низких цен на электронные книги, сколько в оперативном регулировании цен в соответствии со спросом и предложением». Другими словами, нужно не бесконечно опускать цены на электронные книги до уровня, неприемлемого для автора и издателя, ибо это просто нерентабельно. Что действительно должны делать издатели, так это поднимать и опускать цены в соответствии со спросом.
Завораживающая цифра 0,99
Однако ценовая война не заканчивается на динамике и статичности. Когда встает вопрос о конкурентоспособности цен на книги, сражение продолжается.
В связи с этим, отвечая на вопрос о знаменитой цифре 0,99 евро, Белен Лопес Селада и Даниэль Фонт де Матас говорят, что «это цена может привлечь читателей, которые потом будут приобретать другие произведения этого автора. Эта цена может также способствовать открытию нового автора, не рискуя сильно пострадать в финансовом плане, если книга не понравится». Однако, его товарищи по цеху думают иначе. Например, Луис Солано утверждает, что «политика 0,99 евро наносит ущерб рынку электронных книг, поскольку создает впечатление того, что эти книги практически не имеют стоимости. Таким образом, потребители утверждаются в мысли о том, что цена электронных книг должна быть очень низкой, и продажа их по цене, превышающей один или два евро, является мошенничеством.
Хорхе Хименес Беч, в принципе не отрицающий, что цена 0,99 евро хорошо способствует привлечению определенного круга читателей, заинтересованных в так называемой «популярной литературе», считает, тем не менее, что нужно еще посмотреть, смогут ли эти цены оказать такое же влияние на другие сегменты литературного рынка.
Лаура Уэрга убеждена в том, что на разные книги должны быть разные цены. Хотя они в своем издательстве делают больший упор на хорошую книгу, чем на ее цену, отдавая себе отчет в том, что с подобным подходом могут вылететь с рынка.
Бланка Роса, в свою очередь, считает, что цена 0,99 евро оказывает точно такое же влияние на все издательства, а именно, приучает читателя к мысли о том, что все книги имеют малую стоимость. Понимая, что издательство не сможет продать ее каталог по такой цене, поскольку выпуску книги предшествует дорогостоящий процесс – от приобретения прав до перевода, издания, создания обложки и т.д., она выступает за сбалансированный и разумный рынок.
Клиенты
Факторы, которые не позволяют урегулировать ценообразование на книги в Испании, столь разнообразные, что рассмотрение их заняло бы еще одну статью, но нельзя забывать и про читателя, который подумает, что с приходом электронных книг цены резко опустятся в связи с отсутствием затрат на печать и продажу, но действительность оказалась иной.
Лаура Уэрга объясняет это следующим образом: «Электронную книгу печатать не надо, но НДС в этому случае составляет уже 21%, а не 4%. Если же мы работаем с электронным дистрибьютером (который складирует и «перевозит» мои книги и взаимодействует с онлайновыми книжными магазинами), то дистрибьютерские расходы будут составлять около 50%, сопоставимые с дистрибьютерскими расходами на печатные книги. Из остающейся суммы прибыли необходимо оплатить авторский гонорар и издательские расходы. «Чтобы установить правильную цену, – рассказывает она, – мы работаем без дистрибьютеров и не продаем нашу продукции через те магазины, которые запрашивают свыше 30% прибыли. Таким образом, мы можем продавать электронные книги по цене от 6 до 7 евро и сделать доступной каждую книгу, но это становится возможным потому, что расходы на перевод, редактирование и т.д. распределяются между электронной и печатной книгой».
Для небольших издательств продажа электронных книг сама по себе нерентабельна, хотя и способствует продвижению продукции. Хорхе Хименес считает, что «более дешевая» не означает автоматически «более рентабельная», и мы возвращаемся к исходной точке: «рентабельность электронных книг для издателя на настоящий момент является скорее перспективой на будущее, чем действительностью, на основе которой можно делать краткосрочные или среднесрочные выводы». По мнению Бланки Росы, электронные книги не требуют затрат на печать и бумагу, зато дистрибьютерские расходы сопоставимы с теми, которые необходимы в случае бумажных книг. Для Белен Лопес и Даниэля Фонта очевидно, что себестоимость печатной книги выше электронной, но пользу от этой экономии получает исключительно читатель, поскольку электронные книги значительно дешевле своих бумажных аналогов. Луис Солана говорит, что если бы они не издавали бумажных книг, то сокращение себестоимости составило бы от 40% до 50%. Как правило, именно на столько ниже и цена их электронных книг.
В связи со всем вышеизложенным возникает вопрос: что необходимо сделать для того, чтобы установить такие цены, которые устраивали бы всех? Сколько готов платить читатель за электронную книгу? Не пора ли уже испанским издателям как-то определиться: либо применяя политику динамичных цен, либо совершенствуя ее, либо даже выстраивая ценовую политику, приемлемую как для читателей, так и для издателей?
Хавьер Селайя заставляет задуматься, когда говорит, что «читатели должны понимать, что оцифровка, дистрибуция и продвижение на рынке любых видов полиграфической продукции не является ни бесплатной, а также не осуществляется по остаточному принципу, как некоторые считают. Но и издательские работники в свою очередь должны понимать, что с приходом интернета правила спроса и предложения изменились». Эта мысль, а также замечание Мануэля Хиля о гибком ценообразовании заслуживают внимания и обсуждения.
Как известно, в странах, которые значительно ушли вперед в вопросах ценообразования, как, например, США, читатели уже не так реагируют на колебания цен. Можно ли говорить о том, что там более устоявшийся рынок? Если это так, то боюсь, что мы в Испании еще находимся на дальних подступах к нему, а сейчас всего лишь открыли ящик Пандоры.
Беатрис Селайя (Beatriz Celaya)
Revista de Letras, Испания
Перевод и подготовка к публикации: ИноСМИ
