Летом 2011 года независимое нью-йоркское издательство Akashic Books стало объектом спонтанной пиратской вирусной кампании. PDF-копия книги «Go the Fuck to Sleep», предположительно отправленная для ознакомления в магазины, стала непроизвольно расходиться между родителями и бабушками по электронной почте. В итоге предзаказы на книгу попали в «топы» Amazon.com, первый тираж пришлось увеличить до 150 тысяч копий, а дату выхода передвинуть на несколько месяцев вперед для скорейшего удовлетворения спроса. Секретную формулу успеха Akashic, наверняка, хотели бы раскрыть и в России. Чтобы выяснить это, портал Pro-Books.ru обратился к участникам рынка, которым напрямую приходится сталкиваться с книжным пиратством. История непростых отношений пиратов и авторов, издателей, распространителей и экспертов рынка — в нашем материале.
Пример «новых» отношений с пиратами: книга «Код Дурова» / «Манн, Иванов и Фербер»
Когда дело доходит до продвижения собственных книг, Николай Кононов беспощаден со своими читателями в соцсетях. Записи, твиты, комментарии, ссылки на интервью и книжные рецензии — когда речь не идет о работе или журналистике, он старается еще раз всем напомнить про новую книгу, а заодно и войти в контакт с первыми читателями. На этот раз и повод необычный: в первый же день после выхода «Кода Дурова», документального романа про создателя «ВКонтакте», ссылки на бесплатную версию электронной книги разместили многие пользователи этой же сети. Кононов вместо требований снять книгу из открытого доступа не поленился написать нескольким адресатам с предложением добавить альтернативу для каждого читателя — ссылку на платное скачивание книги. Логика автора проста: кому будет нужно, найдет, где скачать книгу бесплатно, однако ответственный читатель все равно не поленится купить электронную копию на легальном ресурсе.
Таков подход автора, а что думает об этом издатель из «Манн, Иванов и Фербер»? Первый раз мы встречались с Михаилом Ивановым, кажется, полтора года назад. Его отношение к электронным книгам на тот момент можно было бы суммировать так: «рынок ничтожный, а пиратство зашкаливает», поэтому работающих моделей заработать нет. С тех пор мнение Иванова об электронных книгах изменилось не сильно, однако издательство не побоялось выпустить «Код Дурова» в бумажном и в электронном форматах одновременно. В принципе именно продажа электронной версии книги и позволила так быстро выложить ее пиратским образом. Да, Иванов теперь признает, что рынок электронных книг растет довольно быстро, но с точки зрения издателя все по-прежнему довольно скучно, ведь продажа электронных копий не превышает 2% в доходах. Среди позитивных изменений появление достаточно большого количества ресурсов, на которых купить книги можно легально. Большая часть читателей сегмента интеллектуальной прозы и деловой литературы имеет устройства для чтения электронных книг, и стратегия делового издателя для выхода на эту аудиторию довольно простая — запуск собственного приложения в AppStore, где будет представлена полная линейка выпускаемых книг.
Интересы Иванова в чем-то полностью противоположны интересам автора, и он полностью отрицает всякую возможность сотрудничества с пиратами. Работа с нелегалами сводится к формуле защиты авторских прав, а, следовательно, тотальной «зачистке» пиратских ресурсов от раздачи электронных книг издательства. Влияние пиратов на распространение информации о книге и возможный вирусный эффект в социальных сетях «Манн, Иванов и Фербер» не готовы признать значимым. Проблема пиратства стоит для компании остро, поэтому в штате есть специальный сотрудник, который занимается только противодействием распространению книг нелегальным образом. Общая схема действий в этом случае известна: издательство сначала направляет владельцам ресурса, размещающего книгу, предупреждение с просьбой удалить файлы, а после этого уже обращается с официальным запросом о снятии пиратского контента к провайдеру хостинга.
Экспертный взгляд на пиратство: «позитивист» Владимир Харитонов
Налицо конфликт интересов «малого» автора и традиционного бумажного издательства в эпоху цифрового распространения. Обратимся к эксперту рынка, Владимиру Харитонову, который считает любые методы борьбы с пиратами неэффективными. Взять хотя бы главный тренд в России — преследование владельцев сайтов, но самые прожженные пираты, конечно же, располагают свои сайты не в России, а в какой-нибудь Голландии, что неимоверно затрудняет любое воздействие на них. На Западе же — это практика преследования пользователей, нарушающих авторское право. Возможна ли в принципе не борьба, а взаимодействие между легальной и серой экономикой в распространении электронных книг? Видимо да, достаточно вспомнить пример партнерской программы «Либрусек», когда при нажатии на кнопку «купить» читатель переходит на сайт «Аймобилко».
К практике борьбы с пиратством Харитонов относится скептически. В конечном счете, неважно, кто борется за свои интересы — издатель или распространитель, — важно, что делают они это зачастую бессмысленно и во вред себе. Общая предпосылка заключает в том, что те, кто скачивают книги бесплатно, наносят ущерб правообладателям, эквивалентный цене легальной копии — бумажной или электронной. Да, правообладатель тем самым лишается прибыли, однако он лишается ее и в том случае, когда потенциальный покупатель просто проходит мимо его книги. При том, что немалых денег стоит создание самой книги, тиражирование электронной копии по определению ничего не стоит. Если «левых» копий не будет, это не означает, что любитель «халявы» купит книгу за деньги, то есть эти деньги в любом случае издателю не достанутся. Будет ли продавец в магазине гоняться за прохожими с требованием купить книгу, или преследовать их за то, что они у него ничего не купили? Нет, но он будет преследовать вора, укравшего вещь, обладающую реальной стоимостью, основанной на инвестициях, вложенных в реальный и конечный тираж. В этом заключается существенная разница. Поскольку цена электронных книг привязана не к тиражу, который потенциально неограничен, а к минимальным затратам на производство первой копии, то стоимость товара становится конвенциальной, а ущерб — «плавающим».
Главная мысль Харитонова состоит в том, что скачавшие книгу бесплатно, могут потом купить ее за деньги из соображений морали, привычки, уважения к автору, труду издателя, к примеру. Именно к такой оценке приходят некоторые новые социологические исследования потребителей неавторизованного контента: они в результате не просто покупают легальную копию, но делают это в больших объемах, чем те, кто вовсе не вовлечен в потребление электронного контента. Один из немногих документированных экспериментов с пиратской дистрибуцией, в свое время проведенный с некоторыми книгами издательства O'Reilly, привел к небольшому, но заметному повышению спроса на легально распространяемые книги. O'Reilly еще раз утвердилось в своей стратегии и с тех пор успешно продает свои книги по преимуществу в электронном виде, а хозяин издательства Тим О'Рейли предпочитает считать «пиратство» неформальной рекламой и небольшим прогрессивным налогом на популярность.
Для ограничения неавторизованной дистрибуции в США действует достаточно эффективный Закон об охране авторских прав в цифровую эпоху (Digital Millenium Copyright Act). Нормальных, с точки зрения Харитонова, издателей и продавцов заботят не пираты, а вопросы другого порядка. Они прежде всего работают над ассортиментом, удобством интерфейса книжных систем, возможностью удобного поиска и предложения рекомендаций, предоставлением читателю контакта с автором, снабжением покупателя дополнительной информацией. Электронный контент — это все же особый товар, у которого и законы, проблемы и варианты продажи тоже свои. Электронные книги ведь не обязательно именно продавать поштучно как вещи, одной из возможных экономических моделей для этого рынка является подписка. Разнообразие денежных моделей в цифровую эпоху можно проследить на примере работы сервисов Scribd, Wattpad и Bookmate.
Практика борьбы с пиратством от распространителя: «прагматик» Сергей Анурьев, «ЛитРес»
Единственная форма нелегального распространения, на которую «ЛитРес» готов прикрыть глаза, — это «псевдопиратство». Таким термином можно обозначить раздачу читателем однажды купленного контента в личных, так сказать, целях: например, отправить файл книги своему другу или знакомому. Похожая практика пока верна и в отношении нового сервиса MyBook, который «Эксмо» и «ЛитРес» запустили осенью. MyBook дает читателю возможность неограниченного чтения электронных книг из библиотеки в 40 тысяч наименований за абонентскую плату 149 рублей в месяц. Готовый канал псевдопиратства в этом случае — раздавать своим друзьям и знакомым пароль от счета в MyBook. По мнению руководителя «ЛитРес» Сергея Анурьева, это приведет только к тому, что на первых порах большее количество читателей узнают о таком удобном сервисе, и рано или поздно они и сами начнут им пользоваться на платной основе.
С точки зрения простоты и эффективности борьбы с пиратами закрытие ссылок в выдаче результатов поисковых сайтов является наиболее действенным способом. Однако влиять подобным образом можно только на Google, «Яндекс» от подобного сотрудничества отказывается. Официальная позиция российского поисковика: результаты выдачи по любому поисковому запросу — это всего лишь срез интернета, а он сам по себе объективен. Google же реально снимает ссылки на пиратский контент. Подобное обращение как правило инициирует сам «ЛитРес», и информирует издательства, которые дали согласие на такую активность, об уже проделанной работе. Чтобы снять ссылку, необходимо иметь достаточные юридические основания, либо представлять интересы автора напрямую, либо иметь на руках лицензионный договор. Еще один эффективный способ — обратиться напрямую к администратору сайта или хостинг-провайдеру того ресурса, который размещает нелегальный контент. В этом случае лучше всего «снимать» из общего доступа книги большими пакетами по 20–30 тыс наименований.
Между тем, для «ЛитРес» важнейшее направление борьбы с пиратами — это работа с файлообменными сетями и торрентами. С некоторыми площадками удалось даже договориться о предоставлении административного доступа для прямого снятия контента. Популярные книги удается снимать таким образом с известного торрента RuTracker, переговоры с которым не были простыми и продолжались в течение трех лет. Анурьев уверен, что в подобной работе важна систематичность, назойливость и навязчивость. Среди других известных ресурсов, с которым удалось договориться, — iFolder, RapidShare, идут переговоры о более тесном сотрудничестве с сетью «ВКонтакте».
В отношении пиратов «ЛитРес» занимает позиции лидера рынка с ощутимым денежным оборотом. Поэтому появляется возможность «дружить» с нелегальными ресурсами, если они вообще готовы к переговорами. Так, у сервиса уже около полусотни партнеров, которых раньше можно было бы назвать чистыми пиратами. Шаг за шагом от новых партнеров удалось добиться снятия книг и вместо этого предложить размещение прямых ссылок на покупку в легальном магазине. По такой модели строится сотрудничество с Webreading.ru: с каждой купленной таким образом книги партнер получает отчисление на свой счет — это affiliate-модель или рекламная формула CPA. Такая антипиратская схема не означает, что на стороннем ресурсе простой читатель не найдет файлов с книгами вовсе. Многие по-прежнему размещают книги, но уже не целиком, а отрывки, которые зачастую предоставляет партнеру и сам «ЛитРес». Если читатель захочет прочитать книгу целиком, он переходит в магазин, а партнер получает вознаграждение с покупки.
Анурьев полагает, что дружить с пиратами фактически невозможно, если они продолжают размещать у себя пиратские книги целиком. В этом случае модель привлечения читателя CPA работает значительно менее эффективно. Фактически же пиратский ресурс оказывается перед выбором: что выгоднее? Продолжать размещать бесплатные книги и обвешивать каждую страницу сайта рекламными баннерами или же заработать на том, что отправляешь читателей в «белый» магазин. Интересно вспомнить, что и сам «ЛитРес» родился как раз в процессе такого мучительного решения. В свое время сеть пиратских ресурсов превратилась в первый магазин легального цифрового контента, решив, что в новой парадигме бизнес вести в перспективе выгоднее. Попытка сотрудничества с крупнейшим пиратом «Либрусек» в форме созвучной витрины lit.rus.ec в итоге ни к чему не привела, потому что договоренности с этим партнером так и не были выполнены.
Анурьев не верит в идею Кононова о том, что автор или издатель могут заработать при размещении на пиратском ресурсе ссылок на легальную версию книги. Уж больно сложная выходит логика для читателя. Одно дело, когда автор на своем сайте говорит: у вас есть выбор — купите книгу электронную или бумажную по этим ссылкам, если же у вас нет денег на покупку, бесплатно скачать можно здесь. Благодарный читатель при этом заплатит. И совсем другое дело, коммуникация с читателем на пиратском ресурсе. Борьбой с пиратами в «ЛитРес» занимается один сотрудник на полную ставку, к работе привлекается команда юристов и аналитиков. В прямых издержках для компании это составляет несколько миллионов рублей в год. Однако время показало, что усилия отдельных заинтересованных сторон без координации оказываются тщетными. В скорых планах Анурьева создание ассоциации, которая бы консолидировано представляла интересы отрасли в области защиты электронного авторского права. Основатели инициативы — «ЛитРес», «Эксмо» и Российский книжный союз — уже сформулировали программу действий, направления работы, понимание необходимого бюджета. Недостающий кусок головоломки по защите интересов правообладателей на книжном рынке может появиться в самом ближайшем будущем.
Как известный автор сам решил побороть пиратство: «романтик» Александр Архангельский
Вместе с «Институтом Книги» Александр Архангельский пошел на вполне революционный проект: за три месяца до выхода бумажной версии своей новой книги выпустить электронную версию. Объяснения чисто экономические, все ощущают на себе воздействие грядущей волны электронных книг. Рынок бумажных книг сокращается на 6—8% в год, а продажа электронных копий растет кратно. С другой стороны, есть ограничения, ведь 90% рынка по-прежнему составляют пиратские скачивания, и существует только три площадки, на которых имеет смысл продавать книги. Основной способ потребления электронных книг — в давке в общественном транспорте по дороге на работу и с работы. Можно предположить, что в этих условиях читают далеко не интеллектуальную литературу. Цель эксперимента — проверить: может ли хоть сколь-либо серьезная литература найти свое место под солнцем в столь непростых условиях.
Выпуск электронной книги сопровождался запуском сайта Архангельский.com, на котором было сразу же опубликовано обращение к пиратам с просьбой не размещать роман у себя до января. Это было нужно для чистоты эксперимента, чтобы понять, стоит ли вообще продавать серьезную литературу таким образом, но при этом еще и не забыть об интересах бумажной версии. Просьба Архангельского к пиратам была продублирована в рассылке на открытые адреса электронной почты крупнейших нелегальных ресурсов. Можно сказать, что пираты услышали этот призыв, ведь «Музей революции» — единственная книга Архангельского, которой в общем нет на всем известных ресурсах.
Архангельский оказывается противником борьбы с пиратством в чистом виде. Никогда борьба не приносила плодов, если не предложить альтернативу, а отсутствие выбора означает признание проигрыша в любой борьбе еще до ее начала. Между тем, стоит предложить доступную альтернативу, и баланс интересов может быть соблюден. С одной стороны, автор хочет получать доходы от продажи своих книг, с другой — читатели, у которых нет денег, должны так или иначе получить доступ к книге, ведь в конечном счете отношения с читателем выше рыночных. Например, надо дать возможность прочитать книгу детям, подросткам, пенсионерам, студентам, инвалидам, безработным... Эти люди могут абсолютно легально взять бесплатную версию в виде публикации в журнале «Октябрь» в формате PDF. В отношениях с остальными читателями стоит просто апеллировать к их совести, и пожалуй, это единственный способ регуляции в реально действующих условиях рынка.
С идей продавать роман сначала в электронном виде Архангельский пришел к своим давним друзьям и коллегам из «Института Книги» Александру Гаврилову и Вере Юдинцевой. Небольшие затраты на запуск проекта были поделены между партнерами и включали в себя пресс-завтрак с журналистами, создание недорого сайта, а электронную книгу и вовсе удалось сделать бесплатно. За время эксперимента продано больше тысячи электронных копий по цене около 100 рублей. Однако даже эти результаты, которые открыто публикуются в блоге проекта, заинтересовали других авторов, например, Майю Кучерскую, которая собирается испытать этот же путь. Через некоторое время на официальном сайте книги будет размещена ссылка на полную версию книги в свободном доступе с просьбой «благодарственной оплаты» для читателей, которые к этому готовы.
Перечислим некоторые выводы, которые Архангельский делает из эксперимента. Во-первых, если у бумажной книги классический цикл продажи составляет семь месяцев (после чего наступает спад в отсутствие искусственной поддержки), то у книги электронной этот период активных продаж продолжается два месяца. Во-вторых, в сегменте интеллектуальной прозы, если приложить усилия, можно прорваться в «топ» продажи. Если бездействовать и не заниматься продвижением, книга обречена на существование во второй-третей сотне по проданным экземплярам. В-третьих, пока не то что жить, но вообще рассчитывать на электронные продажи как источник дохода для автора невозможно, но поскольку рынок находится в ситуации постепенно перевертывающихся песочных часов, не за горами тот день, когда соотношение сил между продажей бумажных и электронных копий кардинальным образом изменится. Не стоит забывать и о существенной разнице в ценах: электронная копия стоит 100 рублей, а бумажная в крупном магазине — 470 рублей.
Каким авторам стоит идти этим путем? Прежде всего, конечно раскрученным писателям. Первым стал Сергей Лукьяненко, который поставил аналогичный эксперимент за год до Архангельского. Недавно Борис Акунин выпустил свою книгу одновременно в четырех вариантах: бумажная, электронная в дешевом оформлении, электронная в дорогом оформлении и даже анимированная. Следующей станет Майя Кучерская. Можно понять, что уже начинается определенный вал, формируется тренд, и когда известные авторы сделают эту дорогу проторенной, рынок сформулирует модели для различных авторов, и явление может стать вполне массовым. По мнению Архангельского, работоспособными могут оказаться пять—семь готовых моделей, применимых для медийно-раскрученного автора, для литературно известного, для начинающего писателя. Неизбежно возникнет своя экономическая модель и для дебютантов.
Заключение, не эпитафия
Движущей силой изменений по отношению к пиратам остаются сами авторы, для которых нелегальные ресурсы представляют возможность выхода на нового читателя. Между тем, издательства, представляющие собой рыночный механизм встречи писателя и читателя, довольно консервативны в своих представлениях о реалиях рынка электронного контента. Сдержанность и пассивность вызывает появление агентов, посредников нового типа — вспомним хотя бы, «Институт Книги». Активную позицию занимают только распространители, они пытаются предложить экономические механизмы саморегуляции, объединить усилия. На другом конце спектра находятся либертарианцы, например, Bookmate, которых на рынке по старинке кто-то продолжает считать пиратами. Разнообразие возможных парадигм нормально для становления рынка электронных книг, однако несогласованность действий участников вводит в замешательство. Истина наверняка находится где-то посередине этого широкого спектра мнений, но стоит ли рассчитывать, что кто-нибудь в России попробует повторить феномен Akashic Books и построить модели продвижения бумажных книг на основе вирусных законов распространения информации в том числе и в пиратской среде? Не стоит забывать, что именно бумажная книга занимает по-прежнему подавляющую долю в объемах продаж издательств, но помнят ли об этом борцы за электронное авторское право? В общем, стоит дождаться продолжения этой пиратской истории.
Михаил Грозовский
