Александр Иванов: «Цены на книги несправедливы в обе стороны — и в сторону читателей, и в сторону издателей»
— Как вы считаете, Александр Терентьевич, в чем главная беда нашего книжного рынка? — Он монополизирован двумя компаниями — «Эксмо» и «АСТ», которые в ближайшем будущем грозят слиться в единого супермонополиста. Причем сеть «АСТ» «Буква» почти на сто процентов закрыта для других издательств, а сеть «Эксмо» «Новый книжный» (в некоторых городах она называется «Буквоед») открыта примерно на 30 процентов. Это означает, что только эти издательства могут вывести свои книги на большой рынок — в распоряжении остальных лишь небольшое количество независимых магазинов и мелких региональных сетей. Например, чтобы войти в сеть распространения «АСТ», необходимо дать скидку от базовой цены книги не меньше 50—60 процентов. То есть, даже продав весь тираж (3000—5000 экземпляров), издатель оказывается не в состоянии допечатать его — ведь большую часть прибыли забирает посредник. Это позволяет «АСТ» продавать свои книги с минимальными торговыми скидками, переложив собственные издержки на независимых издателей. Примерно по такой же схеме действует и «Эксмо». Если, например, какая-то книга начинает хорошо продаваться в их книжной сети, они искусственно сокращают заказы на другие книги вашего издательства, чтобы общая сумма ежемесячных продаж ваших книг не выходила за определенный лимит. В целом это обычная схема неолиберальной экономики: богатые концерны богатеют за счет мелких игроков рынка, обрекая их на деградацию и полную зависимость. — Быть может, нам бы подошла система фиксированного ценообразования — как, скажем, в Германии? — Думаю, фиксированная цена не решит всех проблем, поскольку крупные сети будут добиваться от издательств максимального дискаунта, а независимые книжные магазины не смогут получить такой дискаунт и будут обречены на стагнацию. Плюс фиксированной цены в том, что покупатели смогут приобрести книги по разумным ценам в провинции (где они стоят почти в два раза дороже, чем в Москве), но 60 процентов этой цены они все равно будут платить не авторам и издателям, а книготорговцам. — Неужели в извечном противостоянии издателей с книготорговцами виноваты последние? Может, издателям тоже есть в чем себя упрекнуть? — Ну, упрекать можно всех до бесконечности — проблема не лежит в плоскости чьей-то вины. Просто нынешняя книжная экономика в России построена таким образом, что все выгоды от нее получают только крупные концерны. Это уменьшает разнообразие, выбор в книжном пространстве. Многие независимые издательства стагнируют, у них опускаются руки, они впадают в некий издательский фатализм и просто перестают пытаться что-то изменить. Но часто это почти физиологическая реакция на то, во что превратили книжные магазины сетевые мейджоры — в безвкусные склады с бестселлерами и книжным джанк-фудом. — Есть ли выход из этой ситуации? — Я думаю, для начала нужна некая культурная политика в сфере книгоиздания. Мне кажется, многие проблемы возникают из-за того, что все происходящее в книжной сфере понимается сегодня исключительно как бизнес-проблема. Например, от кого угодно (государства, общественных институтов) должна исходить некая простая, но внятная установка: книги (как и культура) — это не про успех, не про селебрити, не про бизнес, а про естественное человеческое существование, очень личное, почти интимное отношение с языком, традицией — подобно отношениям в семье между близкими людьми. Нет никаких бестселлеров как культурной проблемы. Чтение как человекообразующая практика — это всегда странное, частное чтение, оно располагается поперек логики бестселлеров. Соответствовать этому странному чтению могут не менее странные, созданные по месту, для конкретной публики, книжные магазины, где продавцы разбираются, какая книга действительно хороша и чем. Не нужна никакая отдельная реклама чтения вроде недавно появившихся роликов с Пушкиным-спортсменом. Нужна другая интонация разговора о книгах и чтении, но для этого — параллельно — нужна другая интонация в политике, религиозном и светском образовании и т. п. Так что никакой отдельной проблемы чтения не существует, в сущности. — Есть такие книжные магазины, которые соответствовали бы вашим представлениям о прекрасном? — Я, например, люблю «Фаланстер». Там все устроено очень по-дружески, и там, наверное, самые образованные и знающие книжные продавцы в России — ну в Москве уж точно. Поскольку я живу недалеко от центра «Олимпийский», по субботам и воскресеньям я иногда заглядываю на книжную ярмарку — там всё уже в прошлом, но еще осталось несколько чудаков, продающих любопытные книги. А недалеко от «Олимпийского» ранним утром можно встретить фриков, продающих разложенные на газетах старые книжки и открытки. В заорганизованной собянинской Москве вообще не хватает таких стихийно возникающих точек продаж странных объектов. Положительный пример — самопроизвольно вылезший на поверхность Арбата — но не запрещенный, а, наоборот, поддержанный районной администрацией — букинистический развал длиною в целый квартал. — А цены на книги в России, по-вашему, сегодня справедливы? — Мне кажется, они несправедливы в обе стороны — и в сторону читателей, и в сторону издателей и авторов. И здесь нет противоречия: для одних книга слишком дорога, для других слишком дешева. Но и в том и в другом случае 60—70 процентов дороговизны/дешевизны цены книги приходится на торговую наценку, сопровождаемую к тому же 40—50-процентным дискаунтом — скидкой на входную цену книги в магазин/сеть, которую дают им независимые издатели. — Говорят, в провинции с книгами еще хуже. — В провинции с книгами очень плохо — они там дороже и их заметно меньше по ассортименту, чем в столице, — но плохо по-разному. Например, в Перми есть отличный «Букинист» (один из самых классных в России) и есть прекрасный книжный магазин «Пиотровский». Есть неплохие книжные в Новосибирске, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде. Но в целом ситуация кромешная, и как ее исправлять, я не знаю. Мы — Альянс независимых издателей и книгораспространителей — пытаемся что-то предпринять в этом направлении: помогать в организации ярмарок, фестивалей, в открытии книжных лавок. Но наших скромных усилий явно не хватает. Марина Каменева: «Это прозвучит цинично, но модную книгу и за большие деньги купят» — Марина Ниловна, издатели сегодня любят жаловаться, что все проблемы книжного рынка обусловлены грабительской политикой книготорговцев. Говорят о страшных — до 200 процентов — розничных наценках, о многомесячных задержках с выплатами денег и прочих формах капиталистического угнетения. Что вы на это скажете? — Ну, начнем с наценок. Во всем мире существуют две системы ценообразования в книжной торговле — фиксированная и свободная. При фиксированной системе цену жестко определяет издатель, цена печатается на книге, в нее входит цена оптовика — примерно 5 процентов и скидка розницы — еще примерно 40. При свободной системе цены устанавливают непосредственно книготорговцы — к отпускной цене издателя или оптовика плюсуется розничная наценка. Так вот, никто не знает, как оно лучше: у нас издатели плачутся, что розничная наценка большая — она, конечно, не 200 процентов, как кто-то там говорит, но 60—100 процентов верных, это по Москве, в регионах, думаю, выше за счет транспортных расходов и риска возврата. А вот в Норвегии, например, где цены фиксированные, торговцы не могут даже создать дисконтные программы в книжных магазинах — это запрещено законом, однако там есть определенные месяцы, когда одинаковая скидка предоставляется во всех магазинах одновременно. Словом, везде свои недостатки. Что же касается того, что мы якобы жируем, пока издатели глодают сухие корки, то, я думаю, тут они немного лукавят. Не знаю, как сейчас, но до кризиса издатели всегда закладывали очень высокие нормы рентабельности, увеличивая себестоимость до 300 процентов. А это, прошу заметить, гораздо больше, чем наши среднестатистические восемьдесят. — Но почему же все-таки книги все время дорожают? Вот я недавно купила в вашем магазине «Аристономию» Акунина-Чхартишвили — просто текстовая книга, в очень скромном оформлении, но стоит 430 рублей... Неужели виноваты издатели, выставившие непомерную отпускную цену? — Ну а как же не дорожать? Растут цены на бумагу, транспорт, аренду, коммунальные платежи... Если же говорить конкретно об «Аристономии», то да — на нее была высокая отпускная цена. Наша же наценка составила 87 процентов — что тоже довольно много, конечно, но все же в пределах разумного. Может быть, это прозвучит цинично, но мы знаем, что модную книгу и за такие деньги купят — не случайно она у нас на первом месте в рейтинге продаж. Зато на другую книгу — хорошую, но менее массовую — мы сделаем наценку поменьше. — Судя по статистике, книжная розница в России падает, причем угрожающими темпами. А вы как себя чувствуете в этих обстоятельствах? — Розница действительно падает — мы вот за прошедший год упали по объемам продаж примерно на 7 процентов. И это еще неплохо — думаю, в некоторых регионах показатели хуже. Если же кто-то бодро рапортует, что у них выручка выросла на треть, значит, она выросла не за счет книжного ассортимента, а за счет сопутствующего товара. Думаю, причин этому несколько. Во-первых, конечно, сказываются факторы макроэкономического характера — глобальный кризис очень больно бьет по книжной отрасли. В Москве это не так чувствуется, но вот, скажем, в провинции все негативные изменения сказываются мгновенно: закрылось градообразующее предприятие — книжки никто больше не покупает. Во-вторых, разумеется, теряются навыки чтения — люди банально меньше читают. Сегодня этим никто всерьез не занимается на государственном уровне, хотя, на мой взгляд, поддержание грамотности и культуры населения — задачи сродни вопросам национальной безопасности. Ну и, в-третьих, негативную роль играют интернет-магазины с их демпинговой политикой. Они получают книги от оптовиков и издателей по куда более низким ценам, чем мы, и этим преимуществом пользуются. Многие издатели делают ставки на интернет-продажи, так как это возможность продвинуться в регионы, а для провинции отпускные цены всегда ниже. В результате же интернет-магазины конкурируют с нами — столичными магазинами, причем на заведомо неравных условиях. — То есть онлайн-торговля — зло? Если так, то почему же вы открыли собственный интернет-магазин? — Мне надоело, что «Москва» выполняет функции очень дорогой и роскошной витрины для онлайн-торговли. Посетители приходят, листают книги, выбирают — а потом идут и заказывают их в Интернете. Мы подумали, что создание собственного интернет-магазина, где мы снизили цены до уровня озоновских, поможет хотя бы отчасти решить эту проблему. — Но если розница падает, то зачем вы открыли еще один магазин — да еще такой огромный, как «Москва» на Воздвиженке? Страшно даже представить, сколько там может стоить аренда... — Знаете, не так уж страшно. Дело в том, что ко мне пришли люди (совершенно нормальные, не бандиты), которые владеют этим помещением на условиях долгосрочной федеральной аренды. Они всегда мечтали открыть книжный магазин и предложили нам выступить в качестве соинвесторов. Так что проект для нас не такой дорогой, как может показаться. Что же касается того, зачем мне это нужно — ну, вероятно, это профессиональный азарт. На Воздвиженке у нас совсем другой формат — не такой, как в «Москве» на Тверской: более молодежный, динамичный, просторный, с совершенно новым подходом к выкладке ассортимента. И мне очень интересно посмотреть, насколько состоятельным он окажется. — Почему вы не хотите заняться отстройкой книготорговли в провинции? Ведь кто-то же должен — в провинции ситуация с книгообеспечением ужасная... — В начале 2000-х у меня был такой опыт, совместно с издателями открыли книготорговую сеть в Воронеже и Воронежской области. И знаете, вся эта сеть — четырнадцать магазинов, между прочим! — оказалась менее прибыльной, чем один-единственный магазин в Медведкове. Трудозатраты же были несравненно больше. Поэтому я понимаю, конечно, что организация книготорговли в провинции — важнейшая гуманитарная задача, но с другой стороны — открывать книжные магазины сегодня в провинции невыгодно. — Что должно случиться, чтобы в глубинке начали появляться хорошие книжные магазины? — Думаю, необходима системная и глубинная поддержка со стороны государства. Без этого ситуация вряд ли изменится — совершать такого масштаба подвиги в одиночку желающих, боюсь, не найдется. Я, по крайней мере, в себе такой готовности уже не чувствую. Беседовала Галина Юзифович
