Российский книжный рынок бурлит. Разрываются старые альянсы книгоиздателей и книготорговцев, спешно создаются новые. На национальном уровне толчком к этой активности стал возможный уход с рынка одного из крупнейших игроков – издательской группы «АСТ» вместе с многочисленными дочерними компаниями.
На петербургском же горизонте ситуацию обостряют оперативное усиление издательства «Азбука» и новые коллективные проекты более мелких игроков.
Согласно информации Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), по итогам 2011 года по числу выпущенных названий книг в стране лидировала «АСТ» – 9466, а второе место занимало «ЭКСМО» – 8988 наименований. По суммарному же тиражу лидировало «ЭКСМО»: 67,5 млн экземпляров против 64,84 млн у «АСТ». Ближайшие конкуренты отстают по тиражам (кроме массово печатающего учебники издательства «Просвещение») в три раза, по наименованиям – в пять-шесть.
Но в конце марта аффилированной с «АСТ» компании «Полимикс-Центр» предъявлено обвинение в уклонении от уплаты налогов, которое впоследствии распространилось на ряд других близких к группе структур, в целом сумма претензий приближается к 8 млрд рублей. Это отчасти парализовало работу головной компании, и она стала катастрофически быстро терять позиции на рынке.
Петербургский книжный рынок повторяет федеральную расстановку сил лишь отчасти. Если до 2000 года он развивался относительно независимо, то в дальнейшем начался процесс тотального поглощения – подавляющее большинство местных игроков превратились в филиалы столичных лидеров с различной степенью самостоятельности. На следующем этапе филиальные сети стали сокращаться. Последние значимые потери региона – специализирующееся на переводах издательство «Домино», которое, похоже, больше подготовкой книг к изданию заниматься не будет.
Тем не менее пока в Петербурге готовится к изданию книг больше, чем потребляется читателями. «Доля города на российском книжном рынке составляет не более 10% по спросу, – полагает главный редактор „Астрель СПб“ (дочерняя компания „АСТ“) Александр Прокопович. – По издательским мощностям, думаю, несколько выше – 15%». Есть и более скромные оценки. Так, председатель оргкомитета конвента писателей-фантастов «Интерпресскон» Александр Сидорович называет показатели соответственно 5 и 10%. Это при том, что, по данным Роспечати, доля издательств, расположенных в Москве и Санкт-Петербурге, составляет 64% по количеству выпускаемых названий книг и 89% по тиражам.
Живешь только дважды
Другая местная особенность – иная структура лидеров. По ряду позиций ведущим петербургским издательством оказывается «Азбука», входящая ныне наряду с другими структурами («Махаон», «Иностранка», «Колибри») в издательскую группу «Азбука-Аттикус». «„Астрель-СПб“ точно не конкурент „Азбуке“ по переводной литературе, но если взять отечественную детскую литературу, то не знаю, кто конкурент нам», – констатирует Александр Прокопович. В годовых рейтингах Роспечати «Азбука-Аттикус» занимает третье место в стране по выпущенным названиям (1496 книг) и 11-е по тиражам (11,2 млн экземпляров).
Логично, что на фоне вышесказанного смену в апреле главного редактора петербургского филиала «Азбуки-Аттикус» трудно считать внутриредакционным событием. «Мое назначение никакого отношения к возможной перестановке сил на российском книжном рынке не имеет», – заявляет новый главный редактор петербургского филиала «Азбуки-Аттикус» Александр Жикаренцев. Тем не менее он признает, что в последние годы «Азбука» скорее теряла позиции, чем приобретала, и, соответственно, его назначение сопряжено с задачей «поднять» филиал.
Другое событие, которое привлекло внимание издательских кругов Петербурга, – переезд в офис издательства «Крылов» бывшей редакционной группы «Лениздата», теперь работающей под брендом ИД «Ленинград». И вновь официальная позиция гласит: никакого слияния не предвидится, сотрудничество ведется не более чем в рамках межиздательского проекта.
Повышенную активность демонстрируют и другие игроки. В частности, в городе идет новая волна вербовки «литературных негров» под написание книг для топовых авторов.
Все это вполне можно классифицировать как стремление подготовиться к тому, что «АСТ» и ее «дочки» покинут рынок. «Если гипотетически допустить полное исчезновение группы „АСТ“, ниша будет занята мгновенно, – уверен Александр Сидорович. – Другое дело, что этого никогда не произойдет». В начале мая СМИ сообщили о возможном слиянии «АСТ» и издательства «ЭКСМО». Точнее, о поглощении налогового должника ближайшим конкурентом. Но на практике доля двух объединившихся экономических гигантов за счет сокращения пересекающихся направлений всегда оказывается меньше, чем математическая сумма: какая-то часть рынка однозначно станет свободной.
То есть, рассуждая о слиянии-неслиянии двух «монстров» в супермонополиста, петербургские издатели (как и издатели других регионов) пытаются высчитать потенциально освобождающуюся часть книжного рынка. И текущее повышение активности – подготовка к нешуточной борьбе за эту долю.
Но в любом случае дальнейшие действия региональных игроков будут зависеть от происходящего в Москве. Между тем само слияние «ЭКСМО» и «АСТ» – дело до конца не решенное. «Пока все достаточно неопределенно, – подтверждает Прокопович. – Не исключено, что „АСТ“ будет существовать без „ЭКСМО“ или это уже будет не „АСТ“».
Из России с любовью
Неопределенности добавило и свежее заявление заместителя руководителя Роспечати Владимира Григорьева, что было бы ошибкой уничтожать издательство, которое лидировало по числу талантливых авторов, редакторов и художников, и что Роспечать ищет структуры, которые помогли бы санации «АСТ».
Другими словами, в отрасль может вернуться государство, как это было в СССР. Тем более что новый министр культуры Владимир Мединский известен пробами пера на ниве беллетристики. «Участники рынка не верят, что господдержка пойдет книгам на пользу. В итоге мы вернемся в заповедные советские времена, когда из сотни написанных и весьма щедро оплаченных книг прочитывалось пять, а реально были интересны от силы одна-две, – предупреждает писатель Александр Мазин. – Вот что будет (по моему скромному суждению, разумеется), если крохотная с точки зрения большого бизнеса, но такая важная для миллионов людей книжная отрасль станет государственной и дотационной». Соответственно, при таком варианте развития Мазин дает книжной отрасли в нынешнем ее виде от силы три года жизни.
Кроме того, объединение уже само по себе способно дестабилизировать рынок. Например, определенные страхи вызывает возможный единовременный выброс на рынок копившихся на складах многие годы торговых остатков. «Этого не будет: это смерть для всех участников рынка, в том числе для самого „ЭКСМО“», – пытается рассеять панические слухи Александр Жикаренцев.
Тем более что «ЭКСМО» и «АСТ» – не только издательства и оптовики, но и крупнейшие розничные сети (соответственно «Буквоед» и «Буква»): только в Петербурге это 54 и 21 торговая площадка. А в целом по стране у той же «Буквы» 400 магазинов. Причем по отношению к продукции других издательств сети проводят разную политику. «Буква» преимущественно торгует книгами «АСТ», а «Буквоед» допускает на свои полки и «варягов».
«В случае поглощения в руках генерального директора и совладельца „ЭКСМО“ Олега Новикова сконцентрируется мощнейшая инфраструктура. И вопрос в том, как он ее применит, – размышляет Жикаренцев. – Если для давления на небольших участников рынка, таковым не поздоровится. Но вряд ли: до сих пор он к такой тактике не прибегал».
В оптимистическом же варианте объединение может привести к установлению более или менее единых правил игры на всероссийском пространстве. Например, к выстраиванию единой системы наценок. «Я знаю Новикова как системного менеджера, – продолжает Прокопович. – Что именно он хочет сделать однозначно, так это уменьшить издержки. Понятно и где они есть: гонорарная политика, логистика, более эффективное использование торговых сетей».
Поясним: в разных городах и торговых сетях конечная стоимость книги может серьезно отличаться. В Петербурге, рассказывает выпускающий редактор ИД «Крылов» Александр Логачев, следует ориентироваться на следующие цифры: обычную книгу в твердой обложке издательство отдает оптовику за 70-90 рублей, тот добавляет 25% наценки, еще не менее 100% берет розница, но может и 150, и 200%.
«По мнению издателей и торговцев, цены на книги подошли к психологическому барьеру, превышение которого может повлечь за собой заметный отток покупателей из книжных магазинов», – констатируют в Роспечати. То есть участники рынка готовятся к борьбе за наследство «АСТ» на фоне катастрофически сужающегося жизненного пространства.
Шаровая молния
И не только высокие цены выбивают почву из-под ног издателей. Все последние годы происходит планомерное уменьшение тиражей, то есть падение читательского спроса. «Средний тираж автора без имени – 2,5-3 тыс. экземпляров, – замечает Александр Логачев. – Минимальные тиражи снижать дальше некуда, ибо себестоимость отбивается при 2,5 тыс. экземпляров. Ниже – нерентабельно». Таким образом, дальнейшее сокращение рынка будет происходить за счет падения не тиражей, а количества наименований. Для справки: в начале 2000-х годов такой тираж составлял 10 тыс. экземпляров.
«Женщины перестали рожать нам читателей», – иронизирует переводчик фантастических произведений Геннадий Корчагин. «Читателей именно бумажных носителей», – уточняет главный редактор издательства «Лимбус Пресс» писатель Павел Крусанов.
Согласно статистике Роспечати, в настоящее время почти 30% взрослых жителей крупных российских городов читают книги в электронном формате. Это большая часть читающей аудитории страны. Стоит отметить, что 80% предпочитают получать электронные версии только бесплатно, 20% обращаются к платной версии только при отсутствии бесплатной, а платить за электронное чтение готовы единицы.
Прогнозируя будущее петербургского книжного рынка, Крусанов крайне пессимистичен: через год, три или пять лет следует ожидать череду банкротств. Книготорговля вымирает параллельно с книгоизданием. В Роспечати говорят, что 2011 год характеризовался «некоторым снижением числа книжных магазинов». Речь идет как о магазинах обанкротившейся сети «Топ-книга», так и о независимых книготорговых предприятиях, прежде всего региональных.
Кроме того, книжные магазины все большее предпочтение в своем ассортименте отдают некнижной продукции. «Если четыре года назад соотношение книжных и некнижных товаров в общем объеме продаж составляло примерно 80 на 20%, то сегодня – 70 на 30%», – комментируют эксперты Роспечати. Так, петербургская независимая сеть «Книжный Дом» рекламирует себя уже достаточно расплывчато: «Самый широкий ассортимент современной и классической литературы, канцелярские товары, развивающие игры и деловые аксессуары».
Подытожим. По подсчетам bookind.ru, в 2011 году жители России потратили на книги 80 млрд рублей, что на 7,5% меньше, чем в 2010-м. Петербургский рынок в минувшем году составил порядка 5 млрд рублей – это то, что экономика города вполне может потерять пусть не через три, а, допустим, через лет пять. А значит, налоговые проблемы «АСТ» – последний шанс книгоиздателей подзаработать перед грядущим банкротством.
Игорь Чубаха
